중국서 성공하려면 ‘중국식대로’

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롯데마트 진출 5년만에 매출 2조
인수합병 등 점포 발빠르게 확장
중국인 점장 두고 진열 현지 맞게

이랜드 매출 2조…2년만에 2배
파견직원 중국 관련책 100권 정독
글로벌 브랜드 인수 고급화 적중

오리온 식품업체 첫 1조 쾌거
현금 결제 고수·제품 단계적 출시
초코파이 ‘정’ 대신 ‘인’으로 바꿔

중국 시장에서 ‘성공 스토리’를 써 가고 있는 국내 대표 기업들의 성장세가 가파르다. 롯데마트와 이랜드는 지난해 중국 매출이 2조원을 돌파했고, 오리온은 1조원을 넘어서며 처음으로 국내 매출을 추월했다.

롯데마트는 지난해 중국 매출이 2011년(1조8700억원)보다 12.3% 늘어난 2조1000억원을 기록했다고 14일 밝혔다. 2007년 12월 네덜란드계 중국 마크로사의 8개 점포를 인수해 중국 시장에 첫발을 내디딘 지 5년 만이다. 지난해 말 중국에서 102개째 매장이 문을 열어 점포 수도 국내와 같다. 다만 초기 투자 비용이 많이 들어간 탓에 아직 이익은 내지 못하고 있다.

후발 주자로 중국 시장에 뛰어든 롯데마트가 비교적 짧은 시간에 글로벌 유통업체와 경쟁할 수 있는 외형을 갖추게 된 것은 신규 점포 출점과 인수·합병 전략을 병행한 덕분이다. 모든 점포의 점장을 중국인으로 채용하는 등 매장 운영과 구성을 현지화한 것도 성공 요인이다.

직접 눈앞에서 조리해 판매하는 것을 가장 신선하다고 여기는 중국 고객들을 위해, 닭고기 매장 조리대를 고객들이 볼 수 있도록 배치하고 포장을 하지 않은 채 진열해 놓은 게 대표적인 현지화 사례다.

패션 기업으로 중국 시장에 안착한 이랜드도 지난해 매출 2조원을 올렸다. 2010년 매출 1조원 돌파에 이어 2년 만에 2배 가까이 성장했다. 이랜드는 1994년 상하이법인을 설립해 중국에 첫 발을 내디딘 뒤, 1996년 ‘이랜드’ 브랜드를 시작으로 해마다 다수의 자체 브랜드는 물론 글로벌 유명 브랜드를 인수해 선보였다. 차곡차곡 늘어난 브랜드는 현재 여성복·남성복·아동복·내의·스포츠패션 등 30개에 이르렀고, 운영 중인 매장은 6000개에 달한다.

이랜드는 철저한 사전 시장 조사와 현지화로 성공의 발판을 마련했다. 최종양 중국 법인장을 비롯해 초창기 중국 사업을 개척했던 직원들은 중국 관련 서적 100권을 읽고 6개월 동안 중국 전역을 샅샅이 훑으며 시장 조사를 했다. 이랜드 관계자는 “그때 작성된 자료들이 중국 사업 성공에 밑거름이 됐다. 중국 파견 직원은 중국 관련 서적 100권을 의무적으로 읽어야 하는 전통이 지금도 이어지고 있다”고 말했다.

최고급 백화점에 입점해 프리미엄 브랜드로 자리매김한 것도 성공 전략으로 꼽힌다. 중국에서 이랜드의 스코필드 여성 정장 한 벌 값은 대졸 신입사원 한 달 월급에 맞먹는 수준이다. 이랜드는 패션 매장을 백화점 중심에서 쇼핑몰과 대형 가두점으로 확대하고 외식과 레저 등 사업 다각화에도 본격 나서, 2016년까지 중국 매출 10조원을 달성하겠다는 목표를 세워놓고 있다.

오리온은 과자와 껌으로 지난해 중국 시장에서 매출 1조13억원을 거뒀다. 중국 진출 19년 만에 매출 1조원의 벽을 넘어선 것으로, 국내 식품업체 중에서는 최초다.

담철곤 회장이 중국 시장과 고객을 제대로 이해하고 있었던 게 큰 힘이 됐다고 회사 쪽은 설명했다. 단기적인 매출 확대를 포기하더라도 현금 결제를 고수하고, 조급한 마음에 한꺼번에 여러 제품을 내놓기보다는 고객 반응을 확인해가며 단계적으로 후속 제품을 출시한 전략 등도 주효했다.

오리온 관계자는 “초코파이 브랜드를 ‘하오리여우(좋은 친구) 파이’로 변경하고, 국내에선 ‘정(情)’인 제품 컨셉도 중국인들이 좋아하는 ‘인(仁)’으로 바꿔 중국인들조차 오리온을 중국 회사로 알 정도로 현지화 노력도 많이 했다”고 설명했다.

김수헌 기자 [e-mail]

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