그저 광고? 브랜드 퍼블리싱은 진화 중

기업이 추구하는 가치 담은 온·오프라인 매체로 소비자와 직접 소통

브랜드는 온·오프라인 ‘매체’를 통해 소비자에게 말을 걸었다. 이제는 브랜드 자체가 ‘매체’가 되길 시도한다. 크고 작은 기업들이 브랜드의 가치와 제품 등을 알리는데 ‘브랜드 퍼블리싱’(브랜드가 온·오프라인 콘텐츠를 생산하고 직접 발행하는 매체를 통해 유통하는 것)을 적극 도입하고 있다. 기존 광고와 같은 간접 소통 방식에서 벗어나 브랜드가 직접 운영하는 매체로 소비자와 기업 간의 관계를 더욱 긴밀하고 견고하게 형성하기 위한 움직임이다.

손바닥만한 작은 잡지의 모양새가 귀엽다. 그 안에는 ‘그 날, 그 맛의 기억’, ‘마음의 허기’ 등의 제목을 단 감성적 에세이와 사진 등이 가득하다. 잡지 안 일부 내용만 놓고 읽어보면 일반 라이프스타일 잡지와 크게 다르지 않은 내용이다. 작은 잡지 <인테이크(Intake)>는 식품문화전문기업 인테이크푸즈에서 펴낸 브랜드 잡지이다. 인테이크푸즈는 미래식으로 알려진 식사대용품 ‘밀스’ 등을 만드는 스타트업(초기 벤처기업)이다. 인쇄매체로 소비자와 소통하기를 시도하는 브랜드는 이제 많지 않다.

인테이크푸즈의 한녹엽 대표이사는 “온라인을 기반으로 한 스타트업이기 때문에 소비자에게 브랜드를 알리고 관계를 형성하는데 연결되는 포인트가 없었다. 인테이크푸즈는 단순히 먹는 ‘것’이 아니라 먹는 방식을 연구하고 분석해서 건강성을 높이는 것을 추구한다. 이런 가치를 담아 소비자에게 전달하기 위해 오프라인 잡지 형식을 선택했다”고 말했다.

온라인 기반 식품문화기업 인테이크푸즈가 펴낸 오프라인 잡지 <인테이크>. 인테이크푸즈 제공

이처럼 브랜드 퍼블리싱을 통해 기업이 추구하는 가치와 방향성을 담아 소비자와 소통하는 방식은 세계의 여러 기업들이 적극 채택하고 있는 마케팅 방식이다. 아웃도어 의류 및 용품 기업인 파타고니아는 브랜드 퍼블리싱의 모범적 사례로 꼽힌다. 환경 문제를 깊이 파고 들고, 환경에 최소한의 영향을 끼치는 기업이 되고자 하는 이 브랜드는 책뿐 아니라 환경문제를 다룬 다큐멘터리 <댐네이션> 등을 직접 제작하기도 했다. 코카콜라는 웹진 ‘코카콜라 져니’(Coca-Cola Journey)라는 매체를 지난 2012년 만들어 수준 높은 콘텐츠로 브랜드 퍼블리싱의 성공사례로 꼽히곤 한다. 국내 대기업 가운데는 현대카드가 지난 3월 선보인 ‘채널 현대카드’를 브랜드 퍼블리싱의 한 사례로 볼 수 있다.

국내에서는 브랜드 퍼블리싱을 기업이 추구하는 가치를 알리는 경로로 삼음과 동시에 상품 판매에 직접 활용하는 사례도 늘고 있다. 인테리어 쇼핑몰 꾸밈(ggumim.co.kr)은 홈페이지를 열면 인테리어 관련 글과 사진이 웹진 형식으로 편집·배치되어 있고, 그 밑에 온라인 쇼핑 페이지로 연결되어 있다. 9월 초 서비스를 시작한 해피앳홈(happyathome.co.kr)은 디자이너나 업체가 올린 글과 사진을 보고 소비자가 직접 관련 문의를 할 수 있도록 했다. 작가와 콘텐츠 마케팅이 필요한 기업을 연결하는 플랫폼인 콘텐타의 류정화 대표는 “국내에서는 온라인 기반의 기업이 쇼핑몰을 아예 디지털 매거진 형식으로 만드는 경우가 빠르게 늘고 있다. 올해 들어 이같은 브랜드 퍼블리싱과 관련한 의뢰가 많아졌다”고 말했다. 이정연 기자 [e-mail]

디지털 매거진 형식으로 인테리어 사례를 보여주고 관련 제품 쇼핑을 할 수 있게 만든 온라인 쇼핑몰 꾸밈의 홈페이지 화면. 꾸밈 홈페이지 갈무리