광고계 ‘원톱'은 모바일…작지만 ‘쑥쑥’ 크는 버스광고

제일기획, 2018년 국내 광고비 집계
모바일 늘며 디지털광고, 방송 첫 추월
지상파 광고 ‘울고’ 케이블·종편 ‘웃고’
신문광고 정체 속 잡지광고 급하락
버스광고 호조에 교통광고 순항중

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지난해 겨울올림픽·월드컵 등 대형 체육 행사가 이어지며 광고시장이 모처럼 성장한 것으로 나타났다. 모바일 광고 성장세가 가파른 가운데 지상파텔레비전(TV)이나 인쇄 매체 광고 규모는 줄어들었다.

제일기획은 지난해 국내 광고비가 11조7020억원으로 집계됐다고 19일 밝혔다. 2017년 대비 4.6%가량 늘어난 수치다. 국내 광고시장 성장률은 2016~17년 두해 연속 1% 수준에 머물며 사실상 정체돼 있었다. 지난해에는 평창 동계올림픽, 러시아 월드컵 등 잇따른 스포츠 행사 특수를 누린 것으로 보인다.

매체별로는 모바일(광고비 2조8011억원·점유율 24%), 케이블·종합편성채널(1조9632억원·17%), 피시(1조5924억원·14%), 지상파티브이(1조4425억원·12%), 신문(1조4294억원·12%) 등으로 전년과 같은 순서였다. 다만 모바일 비중이 2017년(20%)보다 늘었고, 지상파티브이(14%→12%)와 신문(13%→12%) 비중은 줄었다.

지난해 광고시장에서는 디지털 광고비가 4조3935억원으로 전년(3조8402억원) 대비 14.4% 늘었다. 광고비 집계 이후 처음으로 방송 광고비(3조9636억원)를 추월했다. 특히 모바일 광고비가 전년 대비 26.4% 늘며 디지털 광고시장 성장을 견인했는데, 이 가운데서도 검색광고가 전년 대비 49%나 성장했다. 모바일 쇼핑이 늘어나면서 각종 포털사이트 내에서 쇼핑 검색광고가 늘어난 결과로 보인다. 반면 디지털 광고 가운데 피시 광고비는 1조5924억원으로 전년 대비 2% 감소했다. 피시 노출형 광고의 경우 2017년엔 16%까지 늘었지만, 지난해엔 역성장했다. 제일기획은 “전체 디지털 광고시장이 모바일 중심으로 재편됐다”고 풀이했다.

방송·인쇄 광고 부문에서는 케이블티브이와 종합편성채널(종편) 쪽이 성장한 반면 지상파티브이나 일부 인쇄 매체 광고비는 쪼그라들어 희비가 엇갈렸다. 지상파 광고비는 1조4425억원(전년 대비 5.8%↓), 케이블·종편은 1조9632억원(6.4%↑)을 기록했다. 인쇄 매체 가운데 신문은 1조4294억원으로 전년(1조4370억원)보다 소폭 감소했지만, 잡지의 경우 매체 폐간이 잇따르며 10.3% 감소한 3082억원으로 떨어졌다.

옥외(OOH·Out Of Home) 광고 중에서는 교통 광고비가 전년 대비 12% 늘어난 4874억원으로 집계돼 ‘작은 강자’임을 입증했다. 서울 버스 외부광고가 순항한 등 효과를 본 것으로 풀이된다. 반면 극장광고는 2.9% 하락한 2213억원에 그치며 첫 역성장을 보였다.

제일기획은 올해 국내 광고시장이 5.7% 정도 성장할 것으로 내다봤다. 모바일 광고의 3조원 돌파가 점쳐지는 가운데, 대형 디지털 옥외(DOOH·Digital OOH)광고 추가 설치로 옥외광고 시장도 성장할 거라는 기대다.

현소은 기자 [e-mail]

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