[시론] 방송광고 ‘경쟁’의 전제조건 / 최영묵

최영묵 성공회대 신문방송학과 교수

시론

한국방송광고공사(Kobaco)는 국내 미디어 시장의 ‘균형추’다. 광고공사 체제 변화에 따라 많은 미디어들의 명운이 좌우될 수 있기 때문이다. 코바코는 1981년 이후 독점체제로 운영되고 있다. 정권이 바뀔 때마다 방송광고 경쟁체제 도입을 이야기했지만 성과는 없었다. 방송광고 경쟁 도입은 지상파 방송, 지역민방과 종교방송뿐만 아니라 일간신문 등 다른 미디어에도 큰 영향을 줄 수 있기 때문에 사회적 합의가 쉽지 않다.

이명박 정권도 예상대로 광고공사 재편을 서두르고 있다. 선수를 친 것은 방송통신위원회다. 지난 4일 대통령 업무보고에서 민영 미디어렙(광고판매 대행사) 도입을 통해 언론을 선진화하겠다고 공언했다. 방통위는 방송광고 경쟁체제 도입으로 방송광고시장을 크게 확대하고 언론 선진화를 통하여 일자리도 창출할 수 있다고 보고 있다. 하지만 현행법상 코바코의 관할 부서는 문화체육관광부다.

뒤늦게 몸이 단 문화부 장관은 갑자기 종교방송 등을 공격하고 나섰다. 종교방송에 이어 지역방송사들도 ‘폭발’ 직전이다. 한나라당의 분위기도 복잡해지기 시작했다. 먼저 정부는 지난달 24일 예정되었던 민영 미디어렙을 포함한 공기업 선진화 방안 발표를 연기했다. 문화부 장관과 방통위원장은 26일 종교방송 관계자들을 만나 사과하고 한발 뒤로 물러섰다.

코바코를 최초로 설립한 것은 전두환 정권이다. 1980년 신군부는 ‘방송 국유화’의 산물로 코바코를 만들었다. 이후 코바코는 비판의 표적이 되었다. 군사정권이 언론탄압 일환으로 설립한 기관이고, 정권의 ‘쌈짓돈’(공익자금-방송발전기금)을 조성했고, 불합리한 방송광고 요금 체제를 강요해 왔다는 점 등이 문제였다. 하지만 광고공사는 방송사와 광고주의 거래를 차단하여 시청률 경쟁 동기를 최소화했고, 지상파 방송 광고요금 인상을 억제했을 뿐만 아니라 지역방송 등 작은 방송사가 생존할 수 있도록 지원했다.

최근 미디어 시장 불황이 계속되고 있다. 특히 지상파 방송 시장이 가장 심각하다. 심지어 주말드라마에 광고가 거의 없는 경우도 있다. 지상파 방송은 뉴미디어 방송과 경쟁하기 위해 중간광고, 광고총량제 등을 요구했으나 실현되지 않았다. 2001년 지상파 방송의 광고시장 점유율은 41.4%였으나 2007년에는 29.9%로 하락했다. 인쇄매체 점유율도 33.9%에서 28.3%로 떨어졌다. 반면 케이블과 온라인 미디어는 5.5%에서 23.4%로 급상승했다.

정부 주장대로 민영 미디어렙 도입을 통한 경쟁체제 구축은 시급한 과제다. 하지만 미디어 연쇄 ‘도산’을 막으려면 현행 광고공사의 핵심 기능이 유지되어야 한다. 광고연계판매에 준하는 작은 방송 ‘지원시스템’을 구축해야 한다. 민영 미디어렙의 설립은 한편으로 광고시장의 ‘융합’을 의미한다. 민영 미디어렙에 여러 관련 사업자가 참여할 수 있기 때문이다. 이럴 경우 중요한 것은 신문기업 등의 투명성이다. 조선·중앙·동아 등 주요 일간지들이 발행 부수도 제대로 공개하지 않으면서 시장경쟁 운운하는 것은 코미디다.

정부 입장에서 지상파 방송 광고시장을 정상화하는 방법으로 두 가지를 검토할 수 있다. 하나는 민영 미디어렙을 도입하는 것이고 다른 하나는 <한국방송> 수신료를 적정선 인상하는 것이다. 한국방송 수신료 인상은, 절대다수 의석을 차지하고 있는 한나라당이 적극 추진한다면 크게 어려운 일이 아니다. 한국방송 수신료가 인상되고 제2채널 광고가 분산되면 지상파 방송 시장의 숨통이 트일 수 있다. 민영 미디어렙은 이후 여유를 가지고 추진해도 늦지 않다.

최영묵 성공회대 신문방송학과 교수