“광고 전문가 ‘집단 지성의 힘’으로 총서 10권 냈죠”

김병희 한국광고학회장 주도로
학회 30돌 맞아 ‘광고지성총서’
필자 100여명 광고 주제 두루 짚어

한국광고학회 회장인 김병희 서원대 교수.

“광고 전문가 100여명이 참여해 책 10권을 동시에 내는 건 쉽지 않은 일인데 집단 지성의 힘으로 가능했죠.”

최근 광고학회 30주년을 맞아 나온 <광고지성총서> 기획을 주도한 김병희 한국광고학회 회장(서원대 광고홍보학 교수)은 19일 <한겨레>와의 전화 인터뷰에서 10권 총서 출간의 의미를 이렇게 부여했다.

<한국광고학연구 30년과 전망><디지털 시대의 광고 크리에이티브><빅데이터의 분석방법과 활용><광고 지성과 철학의 지평선> 등 총서 10권은 단순히 30년 기록만이 아닌 최근 우리 사회의 광고 트렌드와 광고 철학 등 여러 주제를 두루 짚었다.

그는 지난 4월 회장 취임 뒤 바로 원고 공모에 들어갔다. “학계와 업계 105명의 필자가 모두 공모로 참여했죠. 그간 언론학에서도 광고는 비주류로 대접을 받지 못했는데 이번 성과에 주변 반응이 좋아 다행입니다.”

학지사에서 출판된 <광고지성총서> 10권.

방송광고진흥공사(코바코)에 따르면 올해 처음으로 광고시장 규모가 14조원을 돌파할 것으로 예측된다. 온라인·모바일 등 디지털로 흘러간 광고 비중이 40%에 달한다. 유튜브 등 글로벌 플랫폼 확장에 따라 요즘은 광고와 콘텐츠의 경계도 모호하다. 그는 이에 대해 “콘텐츠 산업이 다양하게 육성되며 색다른 아이디어가 광고에 접목되고 있다. 광고의 정의와 범위를 새롭게 정리해야 할 때”라고 짚었다.

이어 “매체사엔 광고가 물적 토대이지만 기업은 콘텐츠를 잘 활용해 전략적 커뮤니케이션으로 큰 효과를 얻고 있다”고 진단했다. 이는 미국의 ‘브랜드 저널리즘’이라는 개념에서 나온 것으로, ‘모든 기업은 미디어 기업’이라는 모토로 사내에 뉴스룸을 두고 문화, 패션, 트렌드 등 스토리를 입혀 언론에 브랜드를 소개하며 메시지를 전하는 기업의 또 다른 홍보방식이라고 전했다.

그는 “기업이 스스로 저널리스트가 되어 언론에 쉽게 접근하는 방식을 택한다”고 설명했다. 광고 전문가이지만 언론학자로서의 주문도 잊지 않았다. “기업의 요구를 다 수용하면 저널리즘은 파탄으로 귀결합니다. 광고와 콘텐츠의 경계가 모호해진 만큼 언론의 저널리즘을 지키는 노력은 그만큼 더 중요해졌죠.”

문현숙 선임기자 [e-mail]