카피속에 담긴 설득전략 파악하기

임성미의 창의적 읽기

임성미의 창의적 읽기 /
[난이도 수준-중2~고1]

38. 텔레비전은 독서의 적이 아니다
39. 광고 읽기
40. 영화읽기

“명품을 사용하는 당신이 바로 명품입니다”, “당신이 살고 있는 집이 당신을 말해 줍니다”라는 광고 문구가 말하듯 이제 광고는 단순히 물건을 파는 것만이 아니라 그 물건에 대한 이미지, 가치를 함께 판다고 할 수 있다. 오죽하면 마셜 매클루언(1911~1980)이라는 미디어학자는 미디어가 자아의 연장이 되었다고 말했겠는가. 즉, 사람들은 그 물건을 구매하여 사용하는 것에서 더 나아가 그 물건이 자기 자신의 가치나 사회적 지위를 말해준다고 생각하고 있다. 이러다 보니 어떤 광고는 그릇된 고정관념을 심어주거나 사회에 좋지 않은 영향을 끼친다는 논란에 휩싸이기도 한다.

하나의 예를 들자면, 몇 년 전 한 정당의 의원이 “인기 연예인이 아파트 값 폭등을 부채질하는 분양 아파트 광고에 출연하는 것은 공인의 도리라 할 수 없다”고 주장하여 기사화되었다. 이에 대해 “인기 연예인이 광고한다는 이유로 아파트를 사는 사람이 어디 있나?”, “광고에 속는 사람이 바보다”라며 상관할 바가 아니라고 말하는 사람들도 있었지만, 그 의원의 주장에 동조하는 입장도 적지 않았다. 그런데 광고를 만드는 회사에서는 왜 그렇게까지 큰돈을 들여 인기 연예인을 모델로 내세우려고 할까? 그것은 모델이 아파트 이미지에 미치는 영향이 크고, 누구를 모델로 쓰는가에 따라 실제 제품 판매 실적이 달라진다고 판단했기 때문이다. 이렇게 제품을 많이 팔아야 하는 기업과, 광고의 사회적 역기능을 걱정하는 사람들의 의견이 종종 충돌한다.

결국 소비자가 광고를 읽을 줄 알아야 한다. 광고를 읽는다는 것은 광고를 만드는 사람의 전략, 즉 의도를 읽어낼 줄 아는 주체적인 사람이 된다는 뜻이다. 광고를 읽을 때는 가장 먼저, 이 광고가 어떤 사람들을 대상(타깃)으로 제작되었는지를 찾아야 한다. 다음으로는, 어떤 전략을 써서 소비자의 마음을 사려고 하는지를 찾는 것이다. 음악, 색, 모델의 행동, 장소, 옷차림, 카메라의 움직임, 문구 등을 통해 거기에 담긴 의미를 추론해 보아야 한다. 광고는 가끔 사람들의 관심을 끌기 위해 인기 드라마나 영화를 패러디하기도 하는데, 이때에는 사회적 맥락 속에서 광고가 의도하는 바를 읽어낼 수 있어야 한다.

특히 광고 문구에 담긴 설득 전략을 읽어야 한다. “가슴에 기대면 그늘이 되는 사람이 있다”와 같은 맥주 광고 문구는 정서에 호소하여 자사 제품의 부드럽고 감성적인 이미지를 전하고 있으며, “또 하나의 가족”은 친근감과 함께 늘 함께한다는 의미를 강조하는 기업광고다. 어떤 광고는 일부러 논쟁을 일으켜 관심을 끌기도 하고, 전문가들을 등장시켜 제품의 가치를 강조하기도 한다. 이 밖에도 광고를 읽을 때에는 성차별이나 인권 침해 요소는 없는지, 그릇된 고정관념을 심어주는 장면은 없는지, 미국이나 유럽문화를 일방적으로 선호하지는 않는지, 특정 직업이나 종교를 비하하는 내용은 없는지 등을 살펴보아야 한다.

그렇게 함으로써 광고를 통해 사회 문화의 흐름과 양상을 읽어내고, 세상과 소통하는 전략을 배울 수도 있다. 환경, 청소년, 인권 문제 등에 대한 자신들의 의견을 낼 때 광고 전략을 적용하여 효과적으로 전달하고 설득할 수 있다. 디지털 시대에는 광고를 이해하는 데서 그치는 것이 아니라 활용할 줄 아는 사람이 되어야 한다.

<책벌레 선생님의 아주 특별한 도서관> 저자